Si bien para todos los productos y servicios el precio es un factor clave en el proceso de compra, no puede decirse que este sea el único factor determinante en la mayoría en todos los casos, incluso en commodities, cuando se cree que las condiciones las rigen los precios del mercado.

La realidad es que terminan jugando al mismo nivel otros factores, en los cuales en muchos casos las organizaciones dan por sentados y ajustan unilateralmente según sus políticas, sin pensar en estos como oportunidades para encontrar ventajas competitivas que le permitan diferenciarse en segmentos del mercado y generar valor a sus productos, como por ejemplo en algunos casos pueden ser: disponibilidad, días de crédito, garantía, respaldo de la marca, días de entrega, políticas de distribución, entre muchos otros, que influyen en la decisión de compra y en la satisfacción del cliente, objetivo de la gestión de la calidad.

A esto hay que sumarle lo sencillo que a veces puede ser igualar una operación basada en precio, que con los suficientes recursos económicos, se puede en la mayoría de los casos, copiar o igualar en procesos, comprar competidores y mejorar sus integraciones, incluso en casos de economías a escala desarrolladas u organizaciones enfocadas en tendencias como el hard discount, que basan su operación en reducir costos y transmitirle al cliente precios inferiores con una calidad percibida en mayor o menor medida similar a las del mercado; es por estas razones que mantener en el mediano y largo plazo una operación basada únicamente en una estrategia de precios, es insostenible.

También como estrategas en determinados momentos, se entienden las oportunidades y amenazas cada periodo y se pueden explicar los comportamientos de estas, sin embargo en muchos casos las estrategias no se traducen en acciones que en la realidad que  en la realidad mejoren nuestros resultados de participación y posicionamiento, incluso si se planean correctamente líneas de negocio, portafolios, planeación de mercadeo, según la mayor eficiencia posible, para lograr unos objetivos dados.

Sin bien la importancia de lo mencionado anteriormente, hace falta pasar el siguiente nivel que es no sólo la planeación de estrategias sino el aseguramiento en su ejecución, por medio de acciones tácticas que se traduzcan en resultados, siempre pensadas en la eficiencia y la eficacia, teniendo a su vez la capacidad de informarse del mercado para lograr propuestas diferenciadas según los beneficios esperados por cada segmento que la empresa decida dirigir sus esfuerzos comerciales, esto le permitirá basar sus propuestas en la generación de valor para el cliente, asegurando la ejecución de las estrategias y convirtiendo durante el proceso de venta factores en ventajas competitivas que puedan superar las objeciones que se presenten, incluso posibles objeciones por precio, que por medio de transmitir mayor valor por medio de la calidad producto van a terminar orientando la preferencia y finalmente van a enfocarse en generar valor al cliente, dicha satisfacción se logra de la mano con planeación de las expectativas esperadas y por medio de sistemas de gestión que los controlen.

Finalmente la calidad contribuye a competir por valor y no reducir precios con todo el efecto financieramente que implican los descuentos en las empresas que por ejemplo en un caso hipotético donde reducimos este un 2%, en una organización con un margen neto del 20% este implicaría en una disminución del 10% de las utilidades, lo cual implica un reto mayor en aumento de ventas y participación en el mercado.  

Escrito por Daniel Díaz Jiménez.